廣電系/ 碩士班 裴宣雅

本計畫以投稿於《賽博光廊暨飆心立藝學術研討會》的完整論文〈交易成本視角下的台灣OTT 用戶使用行為研究：

以Netflix 台灣用戶為例〉為主要成果，研究目的在於運用交易成本理論探討台灣Netflix 用戶在OTT 平台上的內容選擇與使用行為。

本研究以人口特徵（年齡、性別、教育、收入、職業）與價值觀（LOV 六構面）作為主要因變項，並檢驗搜尋成本、

決策成本、履行成本等交易成本是否在人口特徵及價值觀影響OTT 使用行為的路徑中發揮中介作用。研究方法採量化問卷調查，

最終回收131 份有效樣本，並以描述性統計、群體差異分析、皮爾森相關、多元迴歸與PROCESS Model 4 進行中介效果分析。

研究揭示人口特徵與價值觀如何影響探索傾向、推薦依賴與中斷傾向等使用行為，並檢驗交易成本在其中的作用。

質化效益

本研究的質化效益主要體現在理論貢獻、研究方法、實務應用與後續延伸四個面向，

以下說明如下:
首先，本研究提出「以交易成本為核心的OTT 使用行為模型」，為現有研究提供經濟上的解釋途徑。

過去國內外對串流平台行為的探討多集中於人口特徵、娛樂需求、使用動機或內容偏好，較少從經濟學的交易成本角度切入。

本研究將搜尋成本、決策成本與履行成本納入使用行為模型，符合使用者在實際操作平台時所面臨的選擇負擔與時間成本。

此研究結果顯示，交易成本並非單純的技術或介面變項，而是能夠實際影響使用者是否持續觀看、是否依賴推薦系統的重要心理機制。

其次，本研究發現「價值觀比人口特徵更能解釋OTT 使用行為」，此結果為能理解使用者行為提供更深層的心理視角。研究顯示，

成就感與生活樂趣等價值構面，能顯著活動連結意味著，OTT 平台使用行為不僅受年齡、性別或收入等表層因素影響，

更受到使用者內在的生活態度與自我需求所驅動。本研究的發現因此對未來OTT 研究提出新的方向：

若要理解使用者決策過程，必須同時考量心理層面與經濟成本感受。本研究對OTT 平台的介面設計與內容推薦策略提出具體參考。

研究指出，決策成本會提升推薦依賴，而履行成本會增加中斷傾向，顯示在使用者感受到「麻煩」、「選擇負擔」、「操作困難」時，

平台介面會直接影響其觀看行為。此結果可協助平台優化搜尋介面、降低使用障礙，並在推薦系統中更精準地因應不同價值觀族群，

例如為重視效率與生活享受者提供更清晰的分類與更個人化的推薦，以降低搜尋與決策成本。這些建議有助於提高內容觸及率與使用者留存率，

為OTT 實務帶來具體價值。最後，本研究結果強化了學術與實務的雙向連結。本計畫已成功完成研討會投稿並通過審查，

使研究成果得以在國內學術場合公開發表，提高研究能見度，也為使用者行為研究領域增加新的經驗資料。

此外，本研究所建立的問卷架構、統計模型與初步中介結果，均可作為後續碩論分析的重要基礎。未來將擴增樣本數、

加入更多行為變項，並進一步深化交易成本在串流平台使用行為中的解釋力，以持續推動OTT 相關研究的發展。